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Comment bien cibler le plaidoyer de votre association

Par Huw Williams

S’assurer que les messages de votre association touchent la cible est un élément essentiel de sa stratégie de plaidoyer. Trop souvent, les associations commettent l’erreur « tirer avant de viser ». En effet, les dirigeants qui définissent mal le message et sa pertinence se condamnent à l’échec. Le présent article aborde les questions parfois délicates et souvent épineuses de la communication du message de plaidoyer.

Quand envisager de développer un message 

Avant d’aborder le développement du message, il peut être utile d’explorer les situations où l’on doit absolument le formuler ou le reformuler. Bien qu’il soit de bon sens qu’au début de chaque campagne de plaidoyer, vous deviez définir le message, il arrive parfois que cela ne soit pas si évident. Parmi les principaux moments où il convient de redéfinir le message :

•   La formation d’un nouveau gouvernement – C’est toujours un moment important pour examiner et éventuellement recalibrer. Chaque nouveau gouvernement représente un public différent et un nouveau mandat. C’est un moment critique pour réinitialiser la stratégie.

•   Quand une campagne électorale est à l’horizon – Les associations avaient l’habitude de prendre du recul lors des élections, mais la meilleure pratique consiste désormais à dialoguer avec les comités de plateforme des partis politiques au début de la campagne. S’engager dès le début avec les politiciens aide à définir l’ordre du jour avant que les partis politiques ne forment le gouvernement. Cela peut économiser énormément de temps et d’argent en établissant le programme du futur gouvernement.

•   Changement majeur dans la politique gouvernementale – Les événements obligent parfois les gouvernements à changer de cap. C’est le cas, par exemple, quand une récession oblige un gouvernement à délaisser les politiques d’austérité pour dépenser plus. Lorsque ces changements inattendus se produisent, des opportunités de plaidoyer peuvent apparaître et les messages doivent en tenir compte.

•   Amélioration continue – Les messages de plaidoyer requièrent un étalonnage fréquent et régulier basé sur la collecte de renseignements notamment dans les rencontres avec les élus. Les meilleures pratiques consistent à établir un contact direct avec les décideurs et à mettre en place un processus formel de retour d’information. Les associations peuvent également obtenir des informations précieuses auprès de professionnels qui traitent avec le gouvernement de manière quotidienne. Parfois, cette information peut provenir des professionnels des relations gouvernementales d’une association. Ce type de soutien peut également provenir de consultants en politique qui jouent un rôle quasi constant. Certaines des tactiques utilisées par les consultants peuvent inclure des conversations officieuses ou de fond avec les hauts responsables qui peuvent définir le contexte pour la prise de décision future. Les informations peuvent également provenir d’autres sources, telles que des élus qui ont déjà adhéré à un message ou à un objectif de l’association. Souvent, les élus sont plus qu’heureux de donner des conseils ou de mieux comprendre les messages pour faire avancer une cause.

Équilibrer le message de plaidoyer destiné aux membres

L’un des éléments fondamentaux du message de plaidoyer consiste à s’assurer que le message est bien équilibré pour tous les publics. Il est essentiel de trouver un équilibre entre le langage souhaité et attendu par les membres de l’association et les différents publics au sein du gouvernement. Un langage percutant peut plaire aux membres, mais offenser le gouvernement. S’adresser au gouvernement avec des messages plus « tempérés » peut être tout aussi problématique, car cela peut éroder ou saper le soutien crucial des membres.

En règle générale, les associations peuvent parler à leurs propres membres de manière plus « centrée » tout en énonçant des messages externes adaptés à leur public. Cependant, il faut faire très attention à la cohérence de l’approche et à l’intégrité. À l’ère d’Internet et des médias sociaux, il est facile pour les associations d’être dénoncées pour avoir dit une chose aux membres et une autre au gouvernement. Il existe d’innombrables exemples de fuites de documents internes qui ont torpillé des campagnes de sensibilisation. La meilleure pratique est de s’assurer que tout message envoyé par un dirigeant d’association à ses membres passe avec succès le test de la fuite : Seriez-vous prêt si un représentant du gouvernement le lisait ? Inversement, le message adressé au gouvernement doit toujours être acceptable pour les membres.

Calibrer votre message

Il existe de nombreux points de repère pour s’assurer que le message d’une association est sur la bonne voie.

•   Les plates-formes des partis politiques fournissent certaines des informations les plus importantes sur la pensée et le langage endossés par les ces mêmes partis. Un examen approfondi et réfléchi des plates-formes des partis peut aider à définir le message de plaidoyer d’une association. Il peut également fournir des « points d’ancrage » pour soutenir un effort de lobbying. Par exemple, si un gouvernement se concentre fortement sur le soutien de la classe moyenne, votre message peut refléter comment votre objectif de plaidoyer peut permettre de soutenir cette même classe.

•   Au début de chaque législature, tous les gouvernements fédéral et provinciaux prononcent un discours du trône. Ce sont des documents concis et bien pensés qui mettent en évidence l’objectif principal du gouvernement. Associer le message de votre association au programme du gouvernement est essentiel au succès.

•   Les débats à la Chambre des communes et les débats en comités parlementaires font partie du domaine public via le Hansard et d’autres moyens. L’examen des déclarations publiques des politiciens ou l’interrogation des témoins peuvent fournir un excellent aperçu de la façon dont les messages de plaidoyer parviendront aux décideurs.

•   Une nouvelle tendance au sein du gouvernement canadien est de rendre publiques les lettres de mandat ministériel. Ces lettres, qui constituent essentiellement des instructions adressées aux ministres par le premier ministre, sont utiles aux associations dans la mesure où elles fournissent des indications explicites sur les principaux problèmes et orientations des ministères. Non seulement les ministres et leur personnel examinent-ils fréquemment ces documents, mais les hauts fonctionnaires aussi. Les associations qui s’adressent à un service gouvernemental donné devraient examiner fréquemment les lettres de mandat afin d’ajuster les messages.

Personnel politique et haut fonctionnaires

Les gouvernements présentent presque toujours un public aux multiples facettes en constante évolution. Les décisions majeures et mineures touchent les niveaux politique et bureaucratique. Il faut prendre en compte la possibilité de faire en sorte que les messages s’adressent à ces publics différents, mais importants. Les messages ne doivent pas nécessairement être identiques aux deux niveaux, car les politiciens et les fonctionnaires jouent des rôles très différents.

Partis au pouvoir ou partis d’opposition

Les associations s’inquiètent souvent de savoir comment gérer les messages adressés au gouvernement et à l’opposition. La meilleure pratique est de s’assurer que votre messagerie est multipartite. Les dirigeants peuvent ensuite adapter les messages au gouvernement et à l’opposition.

Invocation du bien public

Le facteur le plus important dans le succès du plaidoyer au Canada est de s’assurer que le message sert le bien commun. Fondamentalement, les dirigeants politiques et les publics gouvernementaux s’efforcent de représenter le public. Trop souvent, les associations affichent leurs messages de manière à ne refléter que ce qui est bon pour leurs membres. Bien que cette approche puisse être utile pour motiver votre base, elle n’influence guère le gouvernement.

Les sondages constituent l’un des meilleurs moyens de défendre votre cause. Un sondage crédible prouve directement que les électeurs appuient votre message. Auparavant, le coût des sondages était presque prohibitif, mais l’utilisation créative des sondages omnibus et des médias sociaux a rendu les coûts plus accessibles aux associations soucieuses de leur budget.  L’investissement dans des sondages ou des groupes de discussion peut faire une grande différence.

Où se situe le message dans les médias ?

Tous les plaidoyers ne nécessitent pas une campagne médiatique parallèle qui appuie les efforts de lobbying, mais la messagerie multimédia doit toujours être prise en compte. Les dirigeants d’association doivent prendre une décision stratégique quant à savoir si la couverture médiatique va soutenir ou réduire les chances de succès d’une campagne de lobbying. Quoi qu’il en soit, les dirigeants doivent être prêts si la couverture médiatique commence à avoir un impact sur votre problème. Il ne faut pas attendre une tempête médiatique pour définir le message. Des lignes médiatiques bien pensées, préparées à l’avance et bien exécutées sont toujours un excellent outil d’accompagnement pour les messages de lobbying.

La simplicité est essentielle

Les politiciens sont parmi les professionnels les plus actifs en termes de contraintes de temps et de nombre de problèmes traités au cours d’une journée ou d’un mois donné. Cela signifie que les associations doivent s’assurer que leurs messages peuvent être compris en plusieurs parties digestibles. Les lobbyistes ne peut pas déposer un gros cartable d’information sur le bureau d’un politicien et s’attendre à ce qu’il soit lu. Il est essentiel d’étager le message et de disposer des outils appropriés :

•   L’Elevator Pitch – Il s’agit du message de base de 30 secondes que les dirigeants et l’équipe de votre association devraient pouvoir transmettre aux politiciens lorsqu’ils se rencontrent de manière officielle ou informelle. Il devrait être assez simple pour pouvoir être livré sans notes et suffisamment puissant pour inciter à l’action.

•   La carte de présentation – Il s’agit d’un document au format de poche qui présente littéralement les points principaux de votre message de lobbying et permet aux membres de suivre l’évolution de votre message. On peut en remettre un exemplaire aux politiciens et à leur personnel.

•   La demande – Les politiciens veulent toujours savoir ce que vous leur demandez de faire. Devraient-ils voter sur une question ? écrire au ministre ? en parler au caucus ? demander une audience en comité ? Les politiciens veulent savoir comment soutenir votre association et la « demande » devrait être un élément clé de votre message.

•   La note d’information – Presque tous les argumentaires des associations peuvent être décomposés en une simple note d’information d’une page. Ce format garantit généralement que votre argumentaire est lu et que les faits clés sont digérés. La note peut faire référence à des documents justificatifs plus longs ou à du matériel en ligne, mais elle doit aussi suffire en elle-même à étayer votre point.

•   Infographie de soutien – Une image vaut toujours 1 000 mots et les associations doivent s’efforcer de raconter leur histoire de manière percutante et visuelle. C’est ce que font les infographies.

Messages à la base

L’un des éléments de messagerie que les associations négligent le plus est l’inclusion d’arguments destinés à leur base. Les politiciens veulent connaître les statistiques locales ainsi que les éléments et les récits locaux qui soutiennent le dossier national ou provincial. Les dirigeants d’associations doivent travailler avec les membres pour élaborer leurs récits et faits locaux afin que les politiciens puissent comprendre les répercussions sur leur comté ou leur région.

L’importance d’être le premier En règle générale, dans le lobbying, il est toujours important de définir un problème avant que les forces opposées le définissent pour vous. Il est également important de saisir cet avantage en diffusant votre message tôt et en l’adressant d’abord aux décideurs. Les associations devraient ensuite prévoir de s’appuyer de manière continue sur la messagerie. Les informations de sondage, les résultats des groupes de discussion et les médias de soutien peuvent tous aider à construire le dossier du lobbying de manière continue.

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