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Regard sur l’avenir : Comment une communauté en ligne peut fidéliser les membres

Par Heather McNair

Quelle est la priorité absolue de votre association ces jours-ci? Il s’agit peut-être d’accroître les adhésions ou de mettre à jour votre SGA. C’est important, mais sur quoi vous concentrez-vous à long terme? Le manque de mobilisation est la principale raison pour laquelle les membres ne renouvellent pas leurs adhésions (MGI Membership Marketing Benchmarking Report, 2017). Votre stratégie est-elle axée sur la mobilisation cette année?

Voici quelques statistiques plus encourageantes : l’American Society of Association Executives a constaté que les membres d’associations étaient 30 pour cent plus susceptibles de renouveler à cause de la communauté en ligne (ASAE NPS Survey/Study 2016). Les membres qui ont renouvelé avaient aussi participé à 50 pour cent d’activités communautaires de plus (Higher Logic, 2018).

Alors, pourquoi une communauté en ligne est-elle si spéciale qu’elle peut convaincre 30 pour cent de vos membres de renouveler? Le secret, c’est l’expérience des membres.

L’amélioration de l’expérience se traduit par des avantages comme des taux de renouvellement plus élevés, une augmentation de la participation aux événements, une hausse des revenus et plus encore – en fin de compte, une amélioration du RCI de votre association.

L’objectif final est un effectif mobilisé. Mieux encore, vous pouvez acquérir des données sur toutes ces interactions.

Communauté : là où se trouvent les membres

Il semble de plus en plus facile de nouer des liens. Pourtant, même si nous avons des centaines d’applications de réseautage social, nous nous sentons de plus en plus déconnectés.

Les gens cherchent des liens. Au fur et à mesure que les gens se lassent des réseaux sociaux, le désir de se connecter demeure et s’intensifie même.

Vos membres ne sont pas différents. Ils ont adhéré parce qu’ils se souciaient de votre cause et qu’ils voulaient établir des liens. C’est la définition même d’association : être lié, être associé.

Pour établir des liens avec les membres, il fallait auparavant se réunir lors d’un événement annuel. Aujourd’hui, votre association a le pouvoir de créer un espace en ligne pour se connecter sans frais de déplacement ni approbation de leur organisation. Avec une communauté, les membres profitent de leur adhésion tous les jours.

Les communautés en ligne établissent la connexion recherchée par les membres. Elles sont plus qu’un réseau social ou un forum. Ce sont des endroits où les membres peuvent contribuer, participer et apprendre. Ce sont des écosystèmes qui peuvent se développer plus rapidement que les événements annuels. Elles deviennent pour bien des membres le principal avantage de leur adhésion.

La communauté : une plateforme consolidée pour les données et la mobilisation

La mobilisation de vos membres peut exiger beaucoup de temps et d’efforts de la part du personnel si vous y travaillez manuellement. Heureusement, grâce à la communauté en ligne, vous avez un cadre naturel où les membres peuvent se mobiliser.

Outils communautaires

Plusieurs outils communautaires en ligne peuvent faciliter la participation de vos membres.

  • Groupes de sécurité: Si vous utilisez un SGA, vous pouvez l’intégrer à votre plateforme communautaire et segmenter vos membres en fonction de leur profil en groupes de sécurité. Ensuite, ils sont automatiquement placés dans des sous-groupes pertinents (par exemple, les membres des comités et les participants aux événements peuvent avoir accès à des sous-groupes privés distincts).
  • Règles d’automatisation: À l’aide de règles fondées sur la logique, vous pouvez automatiser les messages aux membres. Par exemple, vous pourriez établir une règle d’automatisation qui enverrait un message « Vous nous manquez » aux membres inactifs. Pourquoi est-ce utile? Grâce aux règles d’automatisation, vous pouvez communiquer avec les membres personnellement, à grande échelle.
  • Ludification: Voici une autre façon d’encourager la concurrence amicale entre vos membres pour stimuler la participation. Attribuez des insignes, créez un tableau d’honneur ou remettez des prix. Ces types de facteurs de motivation récompensent les membres dévoués et leur font sentir qu’ils sont appréciés pour leur participation. Cela peut aussi aider les membres à prendre l’habitude de participer.

Réseautage et croissance professionnelle

Les liens mutuels comptent parmi les plus grands avantages pour les membres, et ils mènent à un engagement à long terme. Vous créez un environnement sûr et privé où ils peuvent partager leurs pensées, leurs craintes, leurs questions ou même des choses aussi simples que des images de leurs animaux favoris. Ils établiront des liens qui favoriseront la croissance professionnelle et les nouvelles amitiés. Ces relations enrichiront leur expérience de votre association, et l’on vous attribuera une bonne partie du mérite de les avoir établies. Les événements deviendront encore plus significatifs pour les membres parce qu’ils ont créé des relations avec d’autres membres en ligne avant la réunion en personne.

Collecte de données pour améliorer les réponses

Comme je l’ai mentionné plus tôt, la communauté crée une grande source de données auxquelles vous n’aviez pas accès auparavant. Vous pouvez les utiliser pour accroître la participation. Par exemple, si vous savez que la plupart des membres accèdent à la communauté au moyen de leur téléphone mobile, vous savez aussi que votre site Web communautaire doit être accessible et convivial. Mais vous pouvez aussi utiliser les données que vous recueillez pour accroître la participation de votre association dans son ensemble. Voyez quels sont les sujets auxquels les membres s’intéressent le plus. Utilisez ces idées pour créer plus de contenu éducatif sur ces sujets, comme des webinaires, des formations et des ateliers.

L’amélioration du RCI de votre association en 2019 dépendra de la façon dont vous pourrez attirer et fidéliser les membres.

En général, la communauté est une ressource qui facilite votre travail [c.àd. la mobilisation des membres].

Communauté : Améliorer les programmes

Les membres paient des cotisations pour de nombreuses raisons, comme la croissance professionnelle, l’accès à de nouvelles ressources et le fait de rester à jour dans leur domaine, de trouver des occasions de réseautage et de jouer des rôles de leadership. Les programmes que vous offrez aux membres peuvent les aider à atteindre et à dépasser leurs objectifs.

  • Bibliothèque: Votre collectivité est un endroit où chaque ressource peut résider derrière une connexion sécurisée, de sorte que la bibliothèque devient un avantage exclusif pour les membres. Établissez-la avec des vidéos, des billets de blogue, des formations et des webinaires archivés.
  • Possibilités de bénévolat : Souvent, les associations pensent au bénévolat à grande échelle, comme se joindre à un comité pendant un an ou organiser un volet du congrès annuel. Cessez de vous organiser de façon artisanale au moyen d’une feuille de calcul ou d’une autre méthode manuelle, et laissez votre collectivité combler les lacunes, grandes et petites. Divisez-les en micro-occasions – rédiger un billet de blogue, faire des quarts de travail d’une heure au kiosque de la conférence ou répondre aux questions des nouveaux membres – et gérez-les dans votre collectivité. Les membres peuvent voir le niveau de participation nécessaire et s’inscrire.
  • Programme de mentorat : Les membres peuvent souhaiter devenir ou trouver des mentors. Lorsqu’ils ne voient d’autres membres qu’une ou deux fois par année ou qu’ils ne vivent pas près d’une section locale, il peut être difficile de commencer. Créez pour eux des occasions de mentorat. Peu importe où se trouvent les membres, ils peuvent se joindre à quelqu’un pour les aider dans leur carrière.

Intégrez la communauté à la stratégie de votre organisation pour 2019

L’amélioration du RCI de votre association en 2019 dépendra de la façon dont vous pourrez attirer et fidéliser les membres. Comme vous pouvez vous en douter, cela dépend de la façon dont vous interagissez avec vos membres actuels. Vos membres veulent que votre association soit un endroit où ils peuvent établir des liens, pour une multitude de raisons. Mais surtout, il s’agit de vouloir faire partie d’une communauté.

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