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Pérenniser les revenus au milieu des changements

Par Christine Saunders

Les revenus hors cotisations — gagnés par la vente de produits et de services — sont essentiels au succès de toute association. Le marketing facilite la transition d’une vaste stratégie à un programme de prestation de produits et de services, d’abord à un niveau stratégique en concevant une proposition de valeur unique, puis en dirigeant un processus intégré de conception pour dépasser les attentes du marché cible.

RÉALISER UN REVENU : SE CONCENTRER SUR L’ÉCHANGE DE VALEUR
Tous les revenus, que vous soyez McDonald’s, Toyota ou une petite association, proviennent de la prestation de produits et services. Quel que soit le type d’organisation, le concept de base est le suivant : l’échange de valeur. Vous produisez un bien ou un service de valeur pour lequel le marché est disposé à payer. S’il n’y a pas de valeur, il n’y a rien à échanger. C’est un concept bien simple, mais on a parfois du mal à l’appliquer avec la clarté voulue.

Si l’échange de valeur est la source de revenus d’une organisation, où est la stratégie qui l’anime ? Dans la proposition de valeur. C’est l’outil essentiel qui relie la stratégie de votre organisation — buts, objectifs, mission et vision — à des tactiques de mise en marché réalisables. Votre proposition de valeur, c’est votre « pitch »
d’ascenseur. C’est ce qui aide votre organisation à établir un lien entre qui vous êtes et ce que vous faites et entre ce que votre public (votre marché) veut et ce dont il a besoin.

Lorsque vous savez ce que veut votre marché, vous pouvez identifier les produits et des services éventuels pour lesquels les clients seront prêts à payer. Une proposition de valeur n’est rien de plus ou de moins.

QUATRE PIÈGES COMMUNS DE L’ÉVOLUTION DES REVENUS HORS COTISATIONS
Quatre pièges attendent une organisation qui cherche à réaliser des revenus hors cotisations.

PIÈGE no 1 : IGNORER LA CONCURRENCE
L’une des erreurs les plus courantes des associations est de supposer qu’elles ont un public « captif » duquel elles peuvent tirer des revenus hors cotisations. Vous êtes peut-être la seule association à unir une profession ou une industrie, mais vous avez quand même de nombreux clients qui se disputent l’attention et l’argent des membres pour ce qui est des services comme le réseautage, le perfectionnement professionnel et la formation continue. Pour réussir, il faut cerner les lacunes dans l’offre des concurrents — et non se limiter à proposer le même service que tout le monde.

PIÈGE no 2 : UNE TARIFICATION TROP MODESTE, FONDÉE UNIQUEMENT SUR LE COÛT
La tarification est un autre talon d’Achille. Les stratégies de tarification classiques sont complexes, mais doivent tenir compte essentiellement du coût financier, du coût en temps et du rendement de l’investissement pour vos publics cibles. Vous devez également tenir compte d’une autre dimension, qui est la « friction » — la dépense d’énergie mentale et émotionnelle — que votre public ressent lorsqu’il accède à vos services.

Pensez aux efforts déployés par les grandes banques pour réduire la friction liée au fait d’avoir à se déplacer pour se rendre dans une succursale. Si elles s’y prennent bien, c’est plus facile pour nous. Sinon, les répercussions sur la proposition de valeur peuvent être négatives. Lorsque vous voulez faire une transaction à minuit mais que vous devez vous rendre dans une succursale pour le faire, cela devient un facteur de prix négatif pour le produit ou le service que vous utilisez.

Tous ces aspects sont importants pour arriver à un montant réel. Trop souvent, les associations n’ont pas cette discipline et, la plupart du temps, elles laissent de l’argent sur la table dans le seul but d’établir le prix en fonction d’une comparaison ou pire, d’une intuition. Fixer le prix selon la valeur réelle et globale de votre service est ce qui vous rapportera le meilleur retour.

PIÈGE no 3 : COURT-CIRCUITER VOTRE PRESTATION DE SERVICES AVEC DES SOLUTIONS « TOUTES FAITES »
Bien que les associations aient de nombreux traits communs, chacune a une proposition de valeur uniquement adaptée à ses membres. Leur identité et leurs attentes sont variées : chaque industrie, chaque profession a sa « culture » liée à la formation, à l’expérience et à la nature de ses activités.

Si vos services ne représentent qu’une « activité de plus », vous risquez d’envoyer un signal à vos auditoires que vous ne les connaissez pas, qu’ils ne sont pas pris en compte et — au pire — que vous ne les avez pas écoutés. Ce n’est pas une question de budget. Parfois, les solutions pour personnaliser vos services peuvent être très simples et rentables. Il faut surtout être conscient qu’un service doit être exclusif à votre marché (vos membres) pour rapporter les revenus escomptés.

PIÈGE no 4 : SONDER VOTRE CLIENTÈLE POUR GUIDER LA CRÉATION DE PRODUITS ET SERVICES
Toute organisation à l’écoute de son public doit mener des sondages. Ils permettent d’effectuer des comparaisons longitudinales et d’évaluer entre autres la taille du marché.

Mais les sondages ne sont pas très utiles pour déceler les désirs profonds de votre public. Le problème, c’est que les gens ne savent pas toujours ce qu’ils veulent, ou du moins ne sont pas en mesure de l’exprimer à travers les choix multiples d’un sondage. Rappelez-vous ce qu’Henry Ford aurait dit au sujet du développement du modèle T : « si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu “des chevaux plus rapides”  ».

Tout importants qu’ils soient, les sondages ne sont pas très aptes à anticiper les besoins spéciaux des membres ou à distinguer les nuances.

L’ABC DU MARKETING : TOUT COMMENCE AVEC VOTRE PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE
Le marketing est trop souvent aligné uniquement sur la publicité et les promotions. Mais c’est bien plus que cela : c’est le véritable moteur de la croissance d’une organisation. Les écoles de commerce enseignent une base classique que l’on appelle les « 4 P » du marketing : produit, prix, placement et promotion. Le marketing conçoit des produits et services et soutient la stratégie de prix, la distribution et la promotion.

Le marketing doit être considéré comme la discipline professionnelle qui répond spécifiquement aux besoins et désirs de votre marché. Comment ? Les spécialistes du marketing sont compétents et maîtrisent les méthodologies qui permettent d’écouter, d’interpréter et de saisir les opportunités du marché pour générer des revenus. Il y a de bons manuels à ce sujet. La « bible » du marketing, bien sûr, est Basic Marketing : A Managerial Approach par E. Jerome McCarthy, parue pour la première fois en 1960. Et même avec tous les changements technologiques, les principes fondamentaux n’ont pas changé pour les gestionnaires.

FORMULER UNE PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE
Qu’est-ce au juste qu’une proposition de valeur unique et comment la formule-t-on ? En cernant ce que les utilisateurs souhaitent et ce dont ils ont besoin, puis en trouvant un créneau unique et en l’alignant avec les capacités de votre organisation. Votre proposition de valeur se situe à l’intersection de ces éléments.

© Halmyre

RÉSILIENCE FACE AUX CHANGEMENTS
Une fois que vous avez formulé votre proposition de valeur et conçu vos produits et services, le marketing joue un rôle vital pour vous tenir au courant de la « santé » de ces offres. Il vous aide à repérer de nouvelles opportunités de croissance. L’environnement externe (rappelez-vous les analyses PEST et FFPM de votre séance de planification stratégique ?) ne reste jamais le même – c’est là que les spécialistes du marketing formés peuvent vous garder concentrés et sur la bonne voie.

Prenons l’exemple de McDonald’s. Les hamburgers et les frites sont depuis des décennies des aliments de base. Il est parfois difficile de penser à McDonald’s sans penser aux friteuses et aux grills. Mais ses experts en marketing restent à l’écoute des autres désirs des clients. Parfois, ils le font mieux que les autres.
Par exemple, lorsque McDonald’s a voulu se démarquer, elle a créé des « trios » pour vous inciter à acheter davantage. Ce développement a manifestement réussi à répondre aux besoins inexploités des clients.

Un autre succès a été l’expansion dans les catégories du café et de la boulangerie afin d’augmenter la fréquence des visites entre les repas et de contrer la concurrence d’entreprises comme Tim Hortons.

D’autres fois, cependant, il semble que McDonald’s a du mal à suivre l’évolution des habitudes. Les tendances vers des aliments plus frais, plus sains et plus locaux ont incité McDonald’s à réagir. Il semble simplement qu’il a du mal à s’éloigner autant de son offre de base.
Alors, comment un gestionnaire peut-il se tenir au courant de tout et réagir à tout ? Ce n’est pas facile, mais c’est un processus qui s’appuie sur la pensée marketing. Ce n’est peut-être pas toujours une réussite, mais la résilience de votre organisation – sa marque – est basée sur la discipline et l’engagement envers quelques principes fondamentaux.

En termes simples : vos clients changent, vos concurrents changent et l’environnement politique, économique, social et technologique change constamment. Votre organisation doit évoluer elle aussi avec ces changements.

COMMENT PÉRENNISER VOS REVENUS HORS COTISATIONS – UNE APPROCHE DE GESTION
L’identification, le maintien et l’amélioration des opportunités de revenus peuvent être soutenus en trois étapes simples par des spécialistes du marketing. Ces trois étapes vous procurent le bon état d’esprit pour rester résilients en période de changement.

©iStock.com/kate_sept2004

ÉTAPE no 1 : PENSER ÉTUDE ETHNOGRAPHIQUE ET NON ENQUÊTE
L’ethnographie est un type de recherche spécialisée en sciences sociales. Elle exige l’observation et l’écoute par un chercheur formé et objectif, qui prend de nombreuses notes sur les comportements et les habitudes. Ce type de recherche a été mis à l’avant-plan au cours des dernières décennies par les ingénieurs et les spécialistes de l’expérience client.

Comment l’ethnographie s’applique-t-elle aux revenus hors cotisations ? Vous pouvez appliquer les aspects qualitatifs et observationnels de l’ethnographie pour saisir les nuances importantes expliquant pourquoi les membres peuvent ou non aimer un nouveau service que vous offrez, par exemple, ou suggérer des moyens de mieux optimiser les services hors cotisations. Les connaissances acquises au cours de ce processus sont inestimables pour la conception et le développement de produits et de services. Prévoyez des mises à jour régulières à une fréquence qui correspond à la portée et à l’ampleur de vos produits et services.

ÉTAPE no 2 : SCRUTER LA CONCURRENCE ET SCHÉMATISER LES LACUNES ET OPPORTUNITÉS
Cette étape doit être une activité régulière si vous avez déjà des sources de revenus hors cotisations ou si vous en cherchez de nouvelles. Elle peut aussi faire l’objet d’un rapport à votre conseil d’administration et aux décideurs. Assurez-vous de voir s’il y a de nouveaux joueurs et comment vos propres caractéristiques et avantages se comparent à celles des concurrents. Comme McDonald’s, les associations influencent constamment le paysage concurrentiel et sont influencées par lui.

Une analyse détaillée et méthodique de votre position concurrentielle sur le marché exige un degré de franchise et d’honnêteté que les équipes internes ont parfois du mal à atteindre seules. Il ne s’agit pas d’une évidence, mais d’une mise en garde contre la complaisance qui naît lorsqu’on se borne à penser que « nous membres nous trouvent géniaux ». Il vous sera très utile de commencer l’exercice avec les cinq forces de Porter et l’hypothèse selon laquelle « nous devons nous démener pour rester en tête ».

QU’EST-CE QU’UNE PROPOSITION DE VALEUR ?
Un outil de marketing stratégique qui traduit la vision et la mission d’une entreprise en une expression des besoins et des désirs de ses publics. On l’appelle aussi le « pitch d’ascenseur. »

ÉTAPE no 3 : REPENSER L’EXPÉRIENCE CLIENT
L’aspect final qui doit être revu régulièrement pour identifier de nouvelles opportunités et maintenir la compétitivité de vos revenus hors cotisations est la conception de l’expérience client.

Celle-ci est un moyen de capturer et de planifier de manière ciblée la manière et le moment où vos publics interagissent avec vos produits et services. Et comme cela se produit de plus en plus souvent en ligne et en déplacement, il est particulièrement nécessaire de réexaminer fréquemment cet élément. Votre expérience client commence par la façon dont ils prennent connaissance de vos offres et s’étend jusqu’à l’achat, à l’utilisation et ensuite, on l’espère, à la recommandation à d’autres personnes. La réalité est que votre environnement d’expérience client change régulièrement. Chaque fois qu’Amazon, Facebook, Google ou YouTube lancent une grande innovation, chaque fois qu’ils anticipent nos besoins ou fournissent un service personnalisé étonnant, nos attentes changent. La barre monte.

Cela ne veut pas dire que vous devez être exactement comme Amazon ; ce serait presque impossible, sans parler du coût. Mais cela signifie que vous devez continuellement améliorer votre niveau de service. Vous devez être perçu comme répondant et innovant à un rythme unique, sinon vous aurez l’air dépassé, ce qui nuira à votre capacité à établir des prix concurrentiels et à promouvoir vos services.

Il existe une boîte à outils spécialisée qui analyse et exprime l’état actuel et futur de votre expérience client et vous aide à prioriser les lacunes et nouvelles opportunités. Ces outils comprennent l’analyse heuristique, la schématisation du parcours client et plus encore. Tous des outils qui doivent figurer sur votre radar de gestion pour une mise à jour régulière et proactive.

PÉRENNISER LES REVENUS – QUE FAIRE ENSUITE
Pour les associations, il faut adopter le principe marketing d’amélioration et de raffinement continus pour protéger toutes les rentrées de fonds, surtout les revenus hors cotisations.

Que vous examiniez les sources de revenus existantes ou que vous planifiez de nouvelles sources de revenus, soyez vigilants quant aux quatre pièges qui vous guettent et soyez attentifs à maintenir et à ajuster constamment vos produits et services. La discipline du marketing comprend des outils qui créent les conditions de la croissance d’une organisation, y compris l’accent sur les produits, les prix, le placement et la promotion. Cherchez des moyens d’intégrer les éléments clés de la recherche ethnographique, l’analyse concurrentielle disciplinée et l’amélioration continue de la conception de l’expérience client pour protéger et améliorer vos sources de revenus.

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