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Faire le point aujourd’hui pour concevoir les associations de demain

Par Carol-Anne Moutinho, MBA
Consultante principale, Stratégie et développement organisationnel, The Portage Group

Nous voilà en 2019 et la technologie est à la fois le bienfait et le fléau de notre existence. Nous sommes plus globalement connectés qu’à tout moment de notre histoire. Nous pouvons regarder des événements se dérouler de l’autre côté du globe en temps réel et sous de multiples perspectives. Nous pouvons faire l’épicerie sans avoir à quitter la maison. Les médecins peuvent utiliser la technologie d’impression 3D pour fabriquer des prothèses et, bientôt, même les valves cardiaques, la peau et d’autres organes seront fabriqués sur commande.

Dans le même temps, la technologie a créé un état de perpétuel changement, de volatilité et d’imprévisibilité. Des industries entières disparaissent sous nos yeux, tandis que d’autres sont en pleine mutation et évoluent rapidement. Qu’il s’agisse de la télévision par câble, de la vente au détail, des services bancaires ou des soins de santé, aucun secteur ni profession n’est à l’abri.

Pour les organisations de toutes sortes – et les associations en particulier – la technologie a été une force particulièrement perturbatrice. Ce n’est un secret pour personne que la plupart des associations ne peuvent continuer à faire les choses de la même manière qu’elles les ont toujours faites et espérer survivre à la tempête. Le changement en cours est irréversible… et il ne fait que commencer.

Même si la technologie sonnera (et a déjà sonné) le glas de certaines associations, elle offre également à celles-ci l’occasion de prendre du recul et de faire le point sur ce que l’avenir leur réserve et sur le rôle qu’elles auront à jouer.

Que signifie la technologie pour l’avenir de votre association ? Cela peut dépendre de la manière dont votre association répond aux réalités suivantes.

Les joueurs changent

Dans cinq ou 10 ans, les acteurs de nombreux secteurs et professions seront très différents de ceux d’aujourd’hui.

Du côté des associations professionnelles, les chaînes d’approvisionnement évoluent, les fabricants livrant de plus en plus de produits à la porte de leurs clients. Les industries se consolident alors que les gros poissons continuent à engloutir les plus petits, ce qui entraîne une baisse du nombre de membres et un effectif de plus en plus composé de grandes entreprises. Beaucoup de ces grands acteurs disposent de ressources internes dans des domaines tels que la recherche, les relations gouvernementales et la formation, et peuvent se demander s’ils ont réellement besoin d’appartenir à une association.

Plusieurs industries constatent simultanément une montée en puissance de nouvelles entreprises technologiques et d’autres PME qui offrent aux acteurs traditionnels une réelle rentabilité. Au fur et à mesure que l’association s’efforce de répondre aux besoins de ses membres, elle risque d’aliéner les nouveaux et petits acteurs du marché dont les intérêts et priorités peuvent différer.

La technologie entraîne également des changements dans le monde professionnel où les rôles traditionnels évoluent – ou sont parfois remplacés – à cause de l’intelligence artificielle et d’autres innovations. Les pénuries de main-d’œuvre qualifiée sont en train de devenir un problème débilitant dans plusieurs industries qui ont du mal à pourvoir les postes. Dans d’autres professions, telles que les soins de santé, l’évolution des champs de pratique brouille la distinction entre les rôles de chacun et chacune.

La marchandisation de la proposition de valeur d’association

Les associations étaient autrefois les seules intervenantes en matière de plaidoyer, de contenu, de formation et de réseautage de créneau. Dans de nombreuses professions et industries, Internet a ouvert un monde qui permet un accès facile, peu coûteux et sans obstacle à des centaines, voire à des milliers, de programmes, services et événements concurrents.

Avec des offres de valeur similaires proposées par de nombreuses autres entités, ainsi que par des organisations des secteurs privé et public, les associations ont du mal à rivaliser. C’est le moins qu’on puisse dire. La découverte de sources de valeur vraiment uniques dans ce paysage surpeuplé est un défi permanent – et insaisissable. Il est plus important que jamais de pouvoir se focaliser comme un laser sur ce que votre association «  possède  » pour différencier votre offre. S’engager dans des partenariats solides et mutuellement bénéfiques est également une stratégie de plus en plus courante parmi les associations cherchant à accroître leur valeur et leur avantage concurrentiel.

L’évolution de la composition des professions et des industries à travers le monde a des conséquences importantes pour les associations et les acteurs qu’elles servent. Les associations doivent se repositionner à la lumière des réalités de demain. Ce n’est pas une tâche facile dans les industries et les professions où les nouveaux-venus sur le marché risquent de concurrencer, voire de remplacer, les membres existants et d’autres parties prenantes.

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Concevoir des modèles de fonctionnement et de gouvernance pour résister à la volatilité

Pendant deux années consécutives, l’étude menée par le Groupe Portage a révélé que la capacité des associations à s’adapter et à être agiles dans un environnement en rapide évolution était l’enjeu le plus urgent auquel est confronté le secteur associatif.

Il est assez facile de se tourner vers les Tesla, les Apple et les Google du monde pour donner de bons exemples de ce à quoi ressemblent adaptabilité et agilité. Cependant, pour les organisations de membres qui sont par nature démocratiques, hiérarchiques et souvent bureaucratiques, beaucoup continuent à se débattre dans un monde où l’évolution est essentielle à la survie de l’organisation. Le gouvernement demande également aux associations de pivoter rapidement, les administrations populistes et conservatrices préconisant moins de paperasserie, tandis que la prochaine (ou la précédente) administration introduit des réglementations strictes.

L’adoption d’une structure et de processus flexibles constitue un troisième défi important pour les dirigeants d’associations d’aujourd’hui. Qu’il s’agisse de réduire la taille des conseils, d’instituer des groupes consultatifs ou de centraliser la gouvernance, la recherche de moyens de réduire la bureaucratie et les redondances est au centre des préoccupations des organisations.

Faire le point

Compte tenu de l’évolution de notre monde, les associations vont-elles exister à l’avenir ? Je suis convaincue que la société et les entreprises continueront à avoir besoin d’opportunités organisées pour se connecter, apprendre et tirer parti d’une voix forte et unie. Cependant, l’association typique de demain sera très différente de celle d’aujourd’hui.

Le monde associatif fait le point. Les dirigeants réalisent que continuer à faire les choses comme ils l’ont toujours été n’est plus une option.

Parmi les questions que vous pouvez vous poser pour faire le point, vous aussi :

  • Quel est l’avenir de votre profession ou de votre secteur ?
  • Qui sont les individus et les organisations qui auront un impact sur votre secteur et qui seront influencés par lui en retour ?
  • Quels sont les problèmes, les défis et les besoins futurs de votre secteur ?
  • Quel rôle unique de votre organisation va-t-elle jouer ? Que possédez-vous ?
  • Quelles parties prenantes bénéficieront le plus de ce que vous aurez à offrir ?
  • Quelles sont les implications de votre valeur future et de vos parties prenantes sur votre modèle organisationnel et votre structure décisionnelle ?

Vous trouverez peut-être que les réponses suggèrent une association très différente de celle que vous avez en place aujourd’hui. 

Carol-Anne Moutinho est consultante principale en stratégie et développement organisationnel pour The Portage Group. Elle cumule plus de 12 années d’expérience auprès d’organisations membres qu’elle aide à se positionner pour prospérer dans un environnement de plus en plus complexe et volatile. Son leadership dans le secteur s’appuie sur l’expérience pratique, la recherche, l’analyse et la consultation pour plusieurs dizaines d’associations dans des domaines tels que le développement organisationnel, la gouvernance, les modèles d’adhésion et de revenus, les besoins des membres, leur engagement, et la planification stratégique.

Carol-Anne Moutinho

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