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Comment recruter des commanditaires majeurs : Une étude de cas de 10 millions de dollars en transactions

Par Chris Baylis

Au cours des deux dernières années, j’ai travaillé sur plus de 10 millions de dollars en commandites d’événements et en droits de dénomination, en campagnes majeures, en ententes pluriannuelles et en activations de grande envergure pour des organismes de bienfaisance, des associations, des festivals et plusieurs autres commanditaires au Canada et aux États-Unis.

Les marques sont plus que prêtes à payer le prix pour soutenir les programmes et les événements d’une association, mais le sempiternel prospectus « or, argent et bronze » n’est pas le moyen le plus efficace pour attirer cet argent.  Chaque commanditaire pressenti doit recevoir une présentation sur mesure.  Il y a des étapes clairement définies qui peuvent vous aider à obtenir le financement voulu.

Chacune de mes négociations des deux dernières années est passée par les étapes suivantes :

•   Définition des segments d’auditoire

•   Établissement d’objectifs pour chaque segment

•   Accord sur des indices de mesure

•   Expériences complexes et hautement interactives pour mettre le commanditaire en contact avec son auditoire

•   Validation de la valeur commerciale par un évaluateur indépendant;

•   Rapports trimestriels sur les indices de référence

Examinons chacune de ces étapes.

Définition des segments d’auditoire

Le plus grand avantage que vous puissiez offrir aux commanditaires est votre auditoire. Trop souvent, les promoteurs définissent mal leur public avec des descriptions vagues comme « la classe moyenne » ou « les familles ».

Aucun de ces segments d’auditoire n’est suffisamment bien défini pour attirer une commandite. Chaque promoteur doit s’efforcer de développer pas moins de 30 points de données et chercher à distinguer de multiples segments d’auditoire.

En définissant vos points de données, pensez aux caractéristiques uniques de chaque segment. Parmi les données que les commanditaires demandent constamment, mentionnons les suivantes :

•   Données démographiques

•   Données psychographiques

•   Répartition géographique

•   Préférence et fidélité à la marque sur plusieurs marchés verticaux

•   Achats prévus au cours des 18 prochains mois

•   Titres d’emploi et secteurs d’activité

•   Pouvoir décisionnel

•   Degré de réceptivité (taux d’ouverture, taux de clics, engagement dans les médias sociaux, etc.)

Il existe plusieurs sources pour ces données, mais ce sont les enquêtes, les médias sociaux, les groupes de discussion et Google Analytics qui m’ont le plus aidé à promouvoir mes dossiers de commandite.

Activation et effet de levier des commandites

Cette étape d’élaboration des possibilités de commandite comprend trois étapes :

•   Expériences complexes et hautement interactives conçues pour mettre le commanditaire en contact avec son auditoire

•   Établissement d’objectifs pour chaque segment

•   Accord sur des indices mesurant l’atteinte des objectifs

La plupart des promoteurs se concentrent sur le placement du logo comme l’expression exclusive du parrainage, peut-être avec quelques mentions dans les médias sociaux pour faire bonne mesure. Cela ne correspond pas aux attentes des commanditaires et ne profite pas pleinement du pouvoir du marketing de la commandite.

Le seul résultat du « placement du logo » est la « notoriété ». Très peu de commanditaires ont pour objectif exclusif d’accroître la notoriété de leur marque. Les marques ne veulent pas que leur public cible soit simplement « conscient » de leur existence. Elles veulent que leur marché cible s’intéresse, qu’il progresse dans le processus de vente, pour finir avec une action hautement mesurable (et valable) basée sur les besoins du commanditaire. Discutez de vos idées avec votre commanditaire potentiel pour savoir quelles activations pourraient le rapprocher de son auditoire. Définissez ensuite les objectifs et la façon dont vous pourrez mesurer le succès.

Bien faites, ces activations ajoutent une valeur énorme à l’expérience de l’auditoire et produisent des résultats pour lesquels les commanditaires sont heureux de payer une prime importante. Elle est bien révolue, l’époque des logos sur les panneaux ou de l’obligation pour votre auditoire d’écouter un autre discours de 30 secondes comme point central d’un accord de commandite.

En cas de doute, donnez à votre public une plus grande part de ce qu’il veut grâce au parrainage, et tout le monde s’en sortira heureux.

Une évaluation prouvant la valeur marchande

Une fois que vous avez identifié votre public, déterminé son intérêt envers la marque et développé des idées d’activation avec votre prospect, vous êtes prêt pour une évaluation.

La plupart, sinon la totalité, des possibilités de commandite exigent une évaluation indépendante. Les opportunités de commandite à six et sept chiffres sont complexes et les enjeux sont élevés, c’est pourquoi les marques font appel à un évaluateur indépendant.

Déterminer la valeur de vos occasions de commandite est sans aucun doute la chose qui fait peur même aux experts de la vente les plus chevronnés. Ne vous y trompez pas, la valeur de votre opportunité est aussi unique que votre empreinte digitale et c’est quelque chose que vous créez pour votre événement en fonction de votre situation unique.

Que vous choisissiez ou non une approche « maison » ou que vous fassiez appel à un soutien externe pour effectuer une évaluation, cette étape n’est pas négociable. Il faut le faire. Si vous voulez développer votre programme de commandite, conclure des ententes pluriannuelles, vendre des droits de dénomination importants ou développer des activations de grande valeur, vous devez effectuer une évaluation.

Rapports trimestriels

La dernière étape de la négociation d’une occasion de commandite importante, qu’il s’agisse de droits de dénomination, de droits de présentation, d’activations à grande échelle ou d’ententes pluriannuelles, consiste à établir une structure de rapports assortie de repères, afin que les deux parties puissent surveiller les progrès.

Une fois que vous savez quels segments d’auditoire intéressent vos commanditaires, quelles actions ils veulent que ces auditoires accomplissent et ce qu’ils considèrent comme un résultat réussi, il est très simple d’établir des points de repère (ce qui n’est pas le cas, mais c’est toute la joie des commandites !).

Je ne recommande pas d’attendre la fin de la campagne ou de l’événement pour produire votre premier rapport. Cette approche est acceptable pour les petites ententes, mais pas pour les grandes commandites. Si vous attendez jusqu’à ce que tout ait été livré, vous perdez l’occasion de corriger toute erreur ou opportunité manquée.

Si vos objectifs convenus sont, par exemple, d’envoyer du trafic Web vers une page d’accueil, de faire essayer des voitures, de télécharger et d’utiliser un coupon ou d’effectuer toute autre action, il est essentiel que vous mettiez en place des mécanismes pour suivre ces conversions et rendre compte à vos commanditaires de vos progrès. En règle générale, les rapports vont dans les deux sens, les commanditaires étant également tenus responsables de leurs produits livrables.

Les rapports réguliers et le rapport d’exécution en général sont d’excellentes occasions de satisfaire votre commanditaire, de lui faire signer une entente pluriannuelle ou même de lui vendre des surclassements tout au long du partenariat.

Ce que ces négociations n’ont pas inclus

On met trop l’accent sur le rôle du matériel de vente, de l’emplacement du logo et de « l’alignement sur la mission » dans l’espace des commandites. Certes, ces éléments peuvent avoir un impact sur le succès global des négociations, mais l’accent doit rester sur les objectifs de la marque et les besoins de l’auditoire.

Il est important de noter que les négociations et les ventes de commandites qui composent cette étude de cas et le guide des pratiques exemplaires ne comprenaient pas les éléments suivants :

•   Forfaits de commandite (en fait, aucun d’entre eux n’a même utilisé de tels forfaits)

•   L’emplacement du logo comme objectif principal

•   Le « grand public » ou « les familles de la classe moyenne » ou « tout le monde »

•   Mission, vision, mesures d’impact ou mécénat

•   Entreprises qui « donnent de l’argent » parce qu’elles en ont beaucoup

La commandite est une discipline de marketing et, d’après mon expérience, ce sont ceux qui la traitent comme tel qui ont le plus de succès.

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