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Exploitez vos données pour améliorer l’expérience des membres

Par Geoff Thacker, Associé dirigeant, Recherche et Stratégie et Carol-Anne Moutinho, Consultante principale, Stratégie et développement organisationnel, Le Groupe Portage

Comment Facebook sait-il qu’il doit vous montrer des publicités sur les offres de dernière minute pour des voyages à destination de Maui ? Ou que vous avez acheté un ensemble d’AirPods pour votre adolescent ? Comment ce gymnase que vous avez rejoint il y a quelques mois a-t-il su qu’il devait vous appeler parce que vous pensiez à annuler votre abonnement ?

Certains disent que les données sont le nouveau pétrole. D’autres le nouvel or. C’est certainement une force motrice de notre époque. Ceux qui ont accès à de bonnes données – et qui savent comment les utiliser – se trouvent de plus en plus avantagés.

Les récentes innovations ont augmenté de façon exponentielle notre puissance de calcul. C’est ce qui a donné naissance au « big data », c’est-à-dire les mégadonnées. Ce terme, qui semble intimidant à certaines personnes, fait référence en fait aux quantités massives d’informations qui peuvent être stockées et analysées de manière plus robuste que jamais pour comprendre – et de plus en plus pour prédire – les comportements des consommateurs.

La recherche du groupe Portage a révélé que les données sont au premier plan des préoccupations des associations canadiennes, notamment celles qui permettent de déterminer les indices de performance et personnaliser l’expérience des membres.

La plupart des associations ont à portée de main un véritable trésor d’informations, qu’il s’agisse du système de gestion (SGA) aux informations transactionnelles, des achats de produits, de la participation aux activités, des sondages ou de l’analyse de la fréquentation du site Web. Alors pourquoi ne sont-elles pas plus nombreuses à libérer la valeur que ces données peuvent rapporter à leurs membres et à leurs industries ? On peut citer quelques raisons.

Premièrement, de nombreuses associations ne savent tout simplement pas quelles données elles possèdent.

Deuxièmement, elles manquent souvent de ressources. Ne pouvant pas  tout faire , elles doivent établir des priorités. En matière d’analyse de données, on a tendance à se concentrer sur le coût  initial des outils, des applications et de l’expertise plutôt que sur le rendement à long terme de cet investissement.

Heureusement, l’exploitation des données n’a pas besoin d’être si complexe ou de nécessiter tant de ressources.

Voici quelques façons dont les associations utilisent les données pour offrir aux membres une valeur significative et tangible et pour se montrer plus proactives dans leurs réponses aux besoins des membres et autres parties prenantes.

Stratégie axée sur les données

La principale utilisation des données dans les associations consiste à analyser l’environnement (opérationnel) interne et externe pour exploiter les données sur les membres et pour éclairer la planification stratégique et opérationnelle.

Les données servent aussi à élaborer des indicateurs de performance qui aident l’organisation à jauger ses progrès.

En plus des entrevues et des sondages standard auprès des membres, d’autres sources de données peuvent éclairer la planification, notamment les suivantes :

•   Rétroaction obtenue avant et pendant le processus de planification stratégique (pour valider et préciser l’orientation stratégique « provisoire »). Cela peut se faire de plusieurs façons, par exemple par des assemblées publiques, des groupes de discussion, des forums, des sondages, etc.

•   SGA peut brosser un tableau de l’historique des inscriptions aux événements et des achats antérieurs.

•   Les données de marketing électronique telles que les taux d’ouverture des courriels, les clics sur les articles et autres contenus peuvent indiquer ce qui intéresse les membres.

•   Les données sur les analyses comparatives et les meilleures pratiques peuvent aider les dirigeants d’associations à comprendre comment des organisations similaires ont abordé des questions stratégiques clés.

•   Les données sectorielles et celles liées à des éléments comme la perception du public peuvent aider les associations à comprendre leur impact.

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Données sur l’industrie et analyse comparative

Il est de plus en plus fréquent que les associations qui s’efforcent d’être le point de contact de leur secteur fournissent à leurs membres des renseignements opportuns sur l’industrie. Qu’il s’agisse de rapports trimestriels sur les ventes de l’industrie, de perspectives et de prévisions économiques ou d’études analytiques dans des domaines comme la rémunération et les avantages sociaux, les tendances de la consommation ou l’analyse comparative des opérations, le fait de donner accès à des renseignements ajoute de la valeur à l’expérience des membres, mais dans bien des cas peut servir de source de revenus supplémentaire pour les associations.

Personnalisation de l’expérience d’adhésion

L’innovation technologique a créé une culture de consommation qui exige la personnalisation. Les associations ne sont pas à l’abri – elles subissent de plus en plus de pressions pour faire la distinction entre la prestation d’une valeur qui plaît à l’ensemble de leurs membres et des programmes, des services et des communications qui donnent aux membres l’impression que l’offre a été conçue  juste pour eux .

Les membres de l’association sont également plus diversifiés que jamais, raison de plus pour personnaliser les services. En plus des groupes de membres qui varient en fonction de l’âge et du stade de carrière, les intérêts et les besoins varient en fonction des champs de pratique, de la géographie etc. Les regroupements socioéconomiques et culturels sont également courants, comme en témoignent le contenu et les programmes destinés, par exemple, aux femmes, aux Peuples Autochtones et aux personnes LGBTQ.

De plus en plus d’associations investissent massivement dans des SGA robustes avec des capacités de personnalisation.

Analyse prédictive

L’analyse prédictive est la capacité d’utiliser le comportement passé, les tendances et les profils du marché pour prédire le comportement, les préférences et les intérêts futurs. Il suffit de regarder les leaders du marché comme Amazon et Netflix pour voir comment les entreprises sont capables de savoir ce que leurs utilisateurs finaux désirent, avant même qu’ils ne le sachent eux-mêmes.

De nombreuses associations disposent de données qui peuvent être exploitées pour effectuer des analyses prédictives qui leur permettront d’être plus proactives dans leurs réponses aux besoins des membres et dans leur planification.

Déterrer votre trésor d’informations : par où commencer ?

Si votre association cherche à mieux exploiter les données et les informations pour soutenir la stratégie, enrichir la valeur des services aux membres et accroître l’efficacité, la première étape à envisager est de procéder à un audit des données. Il faut donc savoir quelles sources de données vous avez déjà en main et commencer à réfléchir aux aperçus actuels et potentiels que chacune peut fournir. Voici quelques exemples de sources de données communes dont disposent les associations :

•   Renseignements sur le profil et les données démographiques des membres, par exemple l’étape de la carrière, l’orientation professionnelle ou commerciale, la durée de l’adhésion, les antécédents en matière de bénévolat ou d’engagement, etc.

•   Inscription, participation et rétroaction aux programmes et activités.

•   Historique des achats de produits et services.

•   Données d’enquête (auprès des membres, auprès des non-membres, sondages de communication, etc.).

•   Données de marketing électronique (taux d’ouverture des courriels, utilisation du contenu du site Web réservé aux membres, clics, préférences, commentaires, analyse Web, etc.).

Le message ? Vous avez probablement à votre disposition beaucoup plus de données que vous ne le pensez ! Examiner vos sources de données et la façon dont elles peuvent être utilisées pour obtenir des informations est un premier pas important pour vous aider à relever la barre en 2020 – et au-delà !

Carol-Anne Moutinho est consultante principale, Stratégie et Développement organisationnel pour le Groupe Portage. Elle apporte plus de douze ans d’expérience de travail avec les organisations membres afin de se positionner pour prospérer dans un environnement de plus en plus complexe et volatile. Son leadership sectoriel est fondé sur une expérience pratique auprès de plusieurs dizaines d’associations dans des domaines qui comprennent le développement organisationnel, la gouvernance, les modèles de revenus, les modèles d’adhésion, l’engagement et la planification.
Geoffrey Thacker est associé dirigeant du groupe Portage et un professionnel des études de marché qui possède une expérience inégalée dans la réalisation de recherches conçues spécifiquement pour les besoins des associations. Depuis 18 ans, Geoff concentre ses efforts sur l’élaboration de recherches et d’analyses de qualité pour appuyer les associations. Il a travaillé avec plus de 100 organisations dans des domaines tels que la satisfaction, les besoins, l’engagement, le profilage, l’analyse comparative des paramètres sectoriels (c.-à-d. la rémunération et les opérations), la segmentation, les pratiques exemplaires et plus encore.

Le groupe Portage est le partenaire de recherche officiel de la Société canadienne des directeurs d’association et un chef de file dans les tendances du secteur associatif canadien. Les membres de la SCDA sont invités à télécharger une copie gratuite du rapport de Le groupe Portage sur les tendances de 2019 à www.csae.com/Resources/Bookstore/Item-Detail/productcd/1112.

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