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TABLE RONDE DE LA SCDA — Perspectives : Travailler avec des partenaires pour favoriser la croissance des associations

Récemment, la SCDA a eu l’occasion de s’entretenir avec certaines de ses entreprises partenaires. La table ronde de la SCDA a eu lieu pour susciter des discussions et entendre les chefs de file de l’industrie sur la façon d’améliorer la croissance des associations.

Q : Lorsque vous commencez à travailler avec une association, quelles sont les premières étapes à suivre pour identifier les opportunités ?

LDA : Le cadre d’engagement des clients de Marsh repose d’abord et avant tout sur un objectif de base : comprendre à fond vos activités. Nous commençons par vous poser des questions pour bien comprendre votre association, votre stratégie et vos problèmes de risque. Cet effort initial nous aide à évaluer si vos stratégies de gestion des risques et d’assurance sont conformes à vos objectifs organisationnels. Nous cherchons à identifier non seulement les risques assurables traditionnels, mais aussi les risques non assurables tels que les menaces opérationnelles et stratégiques. De plus, les mêmes démarches sont entreprises lorsqu’on envisage la mise en place d’une solution d’assurance et de risque pour les clients membres de l’association.

Dès son embauche, Marsh procède à un examen des risques afin d’identifier et de prioriser les risques assurables et de déterminer les améliorations possibles dans ses programmes de gestion des risques. Le processus sert à élaborer un plan d’action comportant des responsabilités tant pour Marsh que pour ses clients. Ces actions feront partie du processus global de gestion des services.

JR : MaxPeople concentre ses ressources et son temps pour effectuer une évaluation initiale du lieu de travail avec tous les nouveaux clients et pour s’assurer que les associations suivent les meilleures pratiques et tendances en matière de ressources humaines. Cette démarche permet également de cerner les lacunes et d’atténuer rapidement tout risque afin de protéger les membres.

Nous nous concentrons également sur la connexion des associations avec leurs membres pour la croissance, et nous travaillons à faire des recommandations chaque fois que c’est possible. En tant qu’entreprise axée sur le maintien de relations étroites et la valeur ajoutée, nous pouvons également faire des présentations à des experts de l’industrie et du domaine afin d’offrir d’autres avantages aux membres.

CS : Nous menons avec le client une phase de découverte où nous posons beaucoup de questions, écoutons et préparons un examen impartial de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Cet examen permet de planifier les prochaines étapes les plus payantes possible. Les problèmes de marketing ou d’engagement des membres de nos clients ne se résolvent pas d’eux-mêmes. Ce sont des paquets de symptômes qui doivent être déballés et triés avant qu’une solution de marketing intelligent ne réussisse à déclencher la croissance. C’est vraiment une approche de type « mesurer deux fois, couper une fois » au début, mais ça rapporte beaucoup à long terme.

Q : Par quels moyens suivez-vous et évaluez-vous le succès de la relation ? Utilisez-vous des indices de mesure ?

 LDA : Chaque année, Marsh Canada fournit à ses associations clientes un rapport d’intendance pour décrire les progrès et l’état de leurs programmes d’assurance et de gestion des risques. Cet examen sert de forum pour discuter des objectifs actuels et des plans d’affaires bien avant les négociations de renouvellement. Les discussions qui en résultent donnent également à nos clients l’occasion d’évaluer la performance de Marsh.

Nous surveillons aussi régulièrement notre rendement au moyen de sondages auprès des clients, lesquels apportent d’importantes leçons sur nos forces et possibilités d’amélioration. Ces sondages fournissent aussi à nos équipes clients une rétroaction sur des éléments précis nécessitant leur attention immédiate. Les commentaires que nous recevons ainsi font partie du processus de planification continu.

Les principes du client d’abord de Marsh sont conçus pour promouvoir la qualité du service grâce à des normes claires et à des stratégies d’amélioration continue. Ces principes sont appliqués lors de la vérification des dossiers afin de mesurer notre rendement et de répondre aux exigences de l’industrie en matière de délais pour la documentation et l’émission des factures. L’adhésion des employés à nos principes et politiques de divulgation de l’information, intitulés « Le client d’abord », est assujettie à un processus de vérification interne et de conformité. 

JR : Nous communiquons régulièrement et sollicitons des commentaires afin d’aider à établir une relation durable. Nous mesurons la satisfaction grâce à une variété de méthodes, y compris les sondages semestriels appelés Net Promoter et des caucus réguliers avec les clients. Nous effectuons également des suivis auprès des clients après les séances de formation afin de solliciter des commentaires sur le niveau et la qualité de notre service. La rétroaction nous permet également de découvrir de nouvelles idées et de futurs besoins de formation.

La fréquence à laquelle on nous recommande est une autre indication de la satisfaction des clients. Quatre-vingt-dix-huit pour cent de nos affaires proviennent directement de ces recommandations. Nos clients nous recommandent en raison de notre vaste expérience, de nos relations profondes et de la valeur que nous leur apportons.

CS : Dans notre pratique de consultation en marketing, nous avons deux facteurs clés de succès :

1)  Est-ce que les clients sont de plus en plus capables de mener leur propre stratégie de marketing sans nous ? C’est un grand signe de succès — comme dans l’approche proverbiale qui dit « apprendre à un homme à pêcher ».

2)  Est-ce que nous continuons à en donner de plus en plus pour leur argent avec chaque projet ? La plupart des spécialistes du marketing oublient que leur métier est celui de la croissance — mais chez Halmyre, nous ne perdons jamais cela de vue. Les mesures sont donc très simples : l’entreprise réalise-t-elle plus de croissance à moindre coût ? Dans l’affirmative, nous savons que nous avons vu juste.

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Q : Comment les valeurs fondamentales de votre entreprise reflètent-elles votre adéquation avec le secteur associatif ?

LDA : Les valeurs fondamentales des entreprises de Marsh & McLennan, énumérées ci-dessous et figurant dans notre code de conduite, The Greater Good, guident la façon dont nous soutenons nos clients dans le secteur des associations.

•   Clients : Nous offrons une valeur exceptionnelle à nos clients à l’échelle mondiale en dépassant leurs exigences et en innovant pour répondre aux nouveaux besoins de manière à accroître l’avoir des actionnaires au fil du temps.

•   Intégrité : Nous menons nos activités conformément aux normes éthiques et professionnelles les plus élevées et nous ne tolérons aucun comportement qui s’en écarte. Nous agissons avec intégrité, honnêteté, courage et respect mutuel.

•   Collègues : Nous faisons des entreprises Marsh & McLennan un endroit où il fait bon travailler pour des gens exceptionnels en traitant tous nos collègues comme des partenaires précieux, dans un esprit de collaboration, d’engagement et d’inclusion. Nous responsabilisons les gens, les tenons responsables des résultats et les récompenserons en fonction de leur performance individuelle et collective.

•   Exécution : Nous concentrons nos efforts et respectons constamment nos engagements envers les actionnaires et les collègues de nos clients. Nous veillons à l’harmonisation des objectifs, de la discipline en matière de coûts et de la responsabilité financière.

JR : Comme MaxPeople, les associations sont typiquement très axées sur les personnes. C’est le cœur de notre activité. Nous visons également à établir des partenariats avec des organisations qui ont des valeurs correspondant aux nôtres :

•   Esprit d’équipe : Toujours ensemble — surmonter l’adversité, accomplir et célébrer.

•   Initiative : Foncer sans craindre d’échouer.

•   Passion : Être implacables, ne jamais abandonner et aimer ce que nous faisons.

•   Excellence : Faire de notre mieux dans toutes nos activités.

•   Respect : Dire ce que nous pensons, penser à ce que nous disons et honorer nos différences uniques.

CS : Notre philosophie fondatrice est que vous ne pouvez jamais vous tromper en faisant ce qui est bien. Elle régit toutes nos relations avec les clients, les collègues et les pairs. Chaque fois que nous avons un doute sur le meilleur plan, nous évaluons nos actions et faisons ce qui est bon pour le client : tant pour son succès à long terme que pour ses clients à lui. Nous savons que cela fonctionnera toujours à la fin. Il s’agit d’un type d’intégrité fondée sur le service qui s’aligne bien avec les associations que nous servons.

Q : Pourquoi le secteur associatif est-il important pour votre entreprise ?

LDA : Le secteur des associations a été identifié comme un secteur clé de croissance pour la pratique commerciale de Marsh Canada. Marsh est déjà reconnu comme un chef de file en matière de courtage d’assurance pour les clients d’associations professionnelles et sectorielles dans divers champs d’activité. Marsh a fait des investissements importants afin d’aider les associations à élargir leur proposition de valeur grâce à une solution de gestion des risques d’entreprise et d’assurance à taux de groupe préférentiel.

JR : Les services de MaxPeople ont été créés pour les organisations qui ont besoin d’un soutien RH stratégique et tactique sans y consacrer une ressource interne. Nous offrons également de la formation, ce qui permet aux associations d’atteindre ou de dépasser leurs objectifs de façon rentable.

CS : En bref, nous trouvons beaucoup de nos clients idéaux dans le secteur des associations. Et idéal pour nous signifie que nous avons un partenariat mutuellement satisfaisant où chacun de nous fait ressortir le meilleur de l’autre. Les associations ont tendance à se démener pour créer de la valeur pour leurs membres. On comprend et on admire ça. Il est facile pour nous de nous aligner derrière ce type d’engagement et d’ajouter notre promesse de croissance, comme le font les professionnels du marketing.

Q : Comment utilisez-vous vos compétences pour accroître les sources de revenus ?

LDA : Les professionnels de Marsh ont conçu les produits de gestion des risques d’entreprise et d’assurance pour offrir aux associations un moyen supplémentaire d’attirer et de conserver des membres. Étant donné que les associations tirent généralement leurs principales recettes des cotisations, il est impératif de se concentrer sur des initiatives de ce genre.

JR : Grâce à notre partenariat avec des associations, nous sommes en mesure d’aider la direction à améliorer le recrutement et à réduire le roulement. Nous nous efforcerons également de rationaliser les processus et de maximiser l’engagement des employés.

CS : Les professionnels des associations ont une tendance naturelle à vouloir en faire plus pour leurs membres. Parfois, cela joue en leur défaveur en ce sens qu’ils essaient d’en faire trop, ce qui finit par échouer. Mais c’est un état d’esprit fondamental qu’en tant qu’équipe de conseil en marketing, nous pouvons aider à canaliser. Le désir qu’elles ont de faire ce qui est bon pour leurs membres est la « sauce secrète » du succès des associations !

Q : Quelles stratégies avez-vous utilisées pour trouver des moyens créatifs de faire croître les revenus hors cotisations ?

LDA : De nombreux clients membres d’associations particulières font face à des coûts d’assurance croissants et à la difficulté d’assurer leurs risques. Dans la plupart des cas, le pouvoir d’achat d’un régime d’assurance collective aide à négocier une couverture plus étendue et des primes plus concurrentielles. Cela répond à un besoin important pour ces membres et constitue une autre raison impérieuse pour eux d’adhérer à votre association. Le regroupement des clients membres facilite l’identification des tendances et la fourniture d’outils éducatifs pour sensibiliser les participants. Cette offre peut également apporter à l’association un revenu pour l’aide apportée à l’administration du programme d’assurance.

JR : MaxPeople s’associe souvent avec des associations pour offrir des séances de formation et des webinaires. Des trousses d’outils et des ressources pourraient également être vendues aux membres sur une base ponctuelle. Grâce à un programme de fidélité, des tarifs préférentiels peuvent être offerts aux membres de l’association. Le service HRessentials Lite de MaxPeople offre une option rentable exclusivement aux membres de la SCDA. Il donne accès à un soutien virtuel illimité et opportun en matière de RH.

CS : En tant que conseillers en marketing, nous élaborons des stratégies personnalisées. Le processus est en fait assez discipliné : posez les bonnes questions et soyez prêt à donner suite aux réponses que vous obtenez. Trop de gens ignorent ce qui est juste devant eux, s’en remettant plutôt à ce qui est facile. Vos clients ou membres vous diront ce qu’ils veulent si vous savez poser la bonne question !

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Q : Quels sont, selon vous, les facteurs clés pour qu’une association demeure pertinente ?

    LDA : 

•   S’assurer que les membres bénéficient d’une valeur ajoutée justifiant leur cotisation.

•   Assurer la satisfaction et la rétention des membres.

•   Attirer de nouveaux clients membres à l’association.

•   Aider le segment de l’industrie de cette association en étant des leaders en matière d’innovation et de produits basés sur des solutions.

JR : Pour demeurer pertinentes, les associations doivent tirer pleinement parti de la technologie au plus haut niveau possible. Il y a eu un déclin des salons professionnels et des conférences traditionnels, il est donc essentiel de chercher d’autres moyens. Les webinaires et les conférences virtuelles offrent une option économique et flexible. De plus, les associations doivent trouver le moyen de se concentrer sur les jeunes employés qui ont des valeurs différentes. Par exemple, de nombreux jeunes employés apprécient la flexibilité, c’est pourquoi les associations doivent mettre en place des initiatives pour attirer ce type de membres. Il est également important pour les associations de continuer à fournir aux membres des ressources pour les aider à obtenir des solutions rapides aux différents défis commerciaux. Il est également essentiel de donner aux membres l’occasion d’établir des liens et des réseaux avec d’autres membres pour que les associations demeurent pertinentes.

CS : Le marketing est la profession de la compétitivité ; c’est la profession qui permet à une organisation de rester vigilante. Il ne s’agit pas de ce que vous voulez, ni même de ce que veut votre conseil d’administration. Il s’agit de savoir comment obtenir et conserver une position concurrentielle et résiliente. Plus précisément, les facteurs clés pour être compétitif — et rester pertinent — sont d’éviter le « passéisme » (la tendance à répéter ce qui a été fait l’année dernière). Cela implique une conversation franche avec vos clients et la compréhension de la concurrence et des tendances. Ce n’est pas de la magie. Il s’agit d’un engagement qui consiste à écouter et à répondre continuellement pour combler un besoin ou un désir mieux que toute autre organisation.

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