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Plaidoyer numérique : un virage radical pour les affaires publiques

Par Huw Williams

Je travaille avec des associations canadiennes depuis maintenant trois décennies, ou bien à titre de cadre ou en tant que consultant en matière d’affaires publiques. Au cours de cette période, le pays a connu de nombreuses évolutions politiques et avancées technologiques, mais je n’ai jamais vu de changement aussi radical que le virage numérique des stratégies en matière de relations gouvernementales des associations.

Depuis l’arrivée des médias sociaux, les partis et candidats politiques ont stimulé des réformes au niveau des campagnes de financement, du recrutement de partisans, du développement de politiques et de stratégies pour inciter à voter (faire sortir le vote). Ces réformes ont renversé les stratégies électorales et changé les formes de gouvernance des partis au pouvoir, et elles ont toutes un point commun — elles sont le produit d’un accent sur les communications en ligne et mobiles qui rejoignent les citoyens où ils sont et arrivent ainsi à se tailler une place dans leurs vies chargées.

Au cours des cinq dernières années, les groupes de plaidoyer avec le plus de succès ont commencé à adopter les mêmes tactiques que les partis politiques. Ils ont aussi profité de l’attention que portent les politiciens et le personnel politique à ce qui se passe en ligne, et ont tiré profit d’une approche décisionnelle guidée par ces données. Que ce soit un parti qui envisage l’adoption d’un certain élément dans leur plateforme, un ministre qui dépose une demande de financement auprès du gouvernement central, ou un haut fonctionnaire qui recommande une mise à jour règlementaire, le bavardage en ligne et les contributions quantifiables des citoyens et des groupes de parties prenantes forment maintenant la grande part du dialogue gouvernemental. La plupart du temps, ils déterminent également quelles décisions sont prises, par qui et à quel moment.

Les campagnes numériques constituent une évolution naturelle de la politique citoyenne. Dans ce monde pressé, où la compétition pour capter l’attention et la loyauté des partisans est féroce, le ciblage publicitaire sur les médias sociaux et les interventions directes par courriels peuvent se démarquer du flux d’information constante. Les campagnes numériques permettent maintenant aux partisans de passer à l’action grâce à une réduction des obstacles à la participation. Attirer les gens à votre mouvement peut être accompli plus rapidement et à coût moins élevé pour les associations. Et surtout, les efforts que vous déployez sont visibles par un large éventail des membres d’associations qui peuvent participer directement à vos campagnes  dans le confort de leur bureau, en déplacement ou sur un canapé à la maison avec seulement quelques clics.

Dans les affaires publiques, nous entendons souvent des groupes parler de leurs enjeux au moment où le gouvernement a déjà pris une décision ou est déjà très avancé dans le processus. Dans de telles situations, nous devons rapidement nous mobiliser pour aider ces groupes à formuler une réponse. Les options sont limitées et les messages sont parfois virulents. Il peut en résulter une détérioration des relations entre le groupe et le gouvernement. Ils doivent critiquer une décision, affronter les décideurs, souligner les failles dans le processus et s’allier avec l’opposition politique. Vous connaissez peut-être que trop bien ces situations.

La bien meilleure option est d’entretenir un dialogue proactif avec le gouvernement et de gagner des champions qui défendront votre profession, votre secteur ou votre enjeu avant l’émergence de problèmes. Nous sommes guidés par dix principes de plaidoyer dans nos activités de lobbying qui peuvent toutes être bien soutenues par des campagnes numériques.

Les voici :

  1.  Établir une stratégie de plaidoyer annuelle
Votre stratégie de plaidoyer annuelle doit nécessairement comporter un volet numérique.

  2.  Accorder du mérite aux décideurs rapidement et souvent
Accorder du mérite aux décideurs rapidement et souvent peut être effectué sur les médias sociaux ou à l’aide d’une campagne de lettre de remerciement directe de la part de vos membres ou de votre profession.

  3.  Cadrer le plaidoyer dans l’intérêt du public et des consommateurs
Cadrer le plaidoyer dans l’intérêt du public et des consommateurs est simple lorsque des membres du public ou des consommateurs dialoguent directement avec des députés, des politiciens provinciaux ou des leaders du milieu des affaires en votre nom.

  4.  Adopter une approche multipartite
Des défenseurs locaux peuvent facilement être encadrés et soutenus en ligne, assurant une approche multipartite à votre campagne.

  5.  Rechercher des parties prenantes qui vous soutiennent
Des parties prenantes qui vous soutiennent peuvent être incitées à prendre part à votre campagne lorsque vous partagez des priorités, et les campagnes numériques limitent aussi les coûts et le travail demandé à leurs membres pour y participer.

  6. S’adapter au calendrier du gouvernement
Vous pouvez non seulement vous adapter au calendrier du gouvernement à l’aide de messages stratégiques dans une campagne, mais vous pouvez également vous assurer que le calendrier reflète la volonté politique lorsque des centaines ou des milliers de messages sont reçus concernant votre enjeu.

  7. Intervenir sur toutes les étapes importantes des politiques gouvernementales
Les campagnes peuvent être mises à jour lors d’étapes gouvernementales importantes comme une élection, une consultation budgétaire ou le dépôt d’un projet de loi. Ce sont toutes des occasions d’adapter votre message au climat politique actuel.

  8. Organiser des événements de plaidoyer
Les événements de plaidoyer peuvent être améliorés avec l’addition d’un volet numérique. Que ce soit une cabine photo destinée aux médias sociaux, un accessoire servant à démontrer son soutien ou un kiosque d’écriture de pétition, vos événements gagneront une dimension de plus avec le plaidoyer numérique. Les membres se sentiront davantage impliqués dans vos activités de relations gouvernementales.

  9. Comprendre et utiliser les médias traditionnels et sociaux
L’utilisation de médias traditionnels et sociaux ne se limite pas à la dissémination d’un message, mais sert à créer des moyens de mobiliser des partisans. Incitez-les à partager votre mot-clic, assurez-vous qu’ils peuvent visiter le microsite de votre campagne. Aidez-les à vous aider.

10.  Construire et tirer profit du plaidoyer à base communautaire
Pour terminer, construire et tirer profit du plaidoyer à base communautaire est d’autant plus facile à l’aide d’une campagne qui vous aide à identifier des partisans et à recueillir de l’information sur vos utilisateurs (de façon entièrement légale, bien sûr!)

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En 2020, chacun de ces axes peut être façonné, ou du moins complété, par des solutions de plaidoyer numérique.

Récemment, j’ai rencontré un ministre du cabinet après une campagne numérique qui m’a indiqué que sans les milliers de lettres écrites aux députés et aux sénateurs qui ont exercé de la pression sur le gouvernement, la modification demandée par notre client n’aurait jamais été adoptée. Voilà le pouvoir du numérique.

Des publications sur les médias sociaux, des lettres d’électeurs locaux et des demandes directes de réparations contre des lois injustes captent toutes l’attention des politiciens. Ils savent que leurs carrières politiques dépendent de l’attention qu’ils portent aux problèmes et aux préoccupations des individus de leur circonscription et que pour chaque personne qui leur écrit une lettre il y en a 20 autres qui ont le même avis sur la question.

Les campagnes numériques fournissent aussi aux dirigeants d’association qui maitrisent les données des mécanismes plus quantifiables d’établissement de rapports destinés aux conseils d’administration et aux membres. Elles permettent le ciblage intégré aux publicités sur les médias sociaux, elles offrent des appels à l’action simples au coeur de campagnes organiques, et elles créent un dialogue entre les partisans de vos enjeux et les représentants élus. Elles augmentent également la visibilité d’enjeux politiques qui ne reçoivent peut-être pas autrement suffisamment d’attention du gouvernement. Lorsque les politiciens et les fonctionnaires écoutent, il est plus simple d’ouvrir des portes au centre du gouvernement, là où le changement se produit.

Alors que nous entamons une nouvelle décennie, de changements importants prennent place à l’échelle des gouvernements fédéral, provinciaux et municipaux. Je m’attends à ce que cette tendance s’amplifie, surtout alors que les milléniaux deviennent le plus grand bloc d’électeurs, avec les jeunes de la génération Z qui deviendront bientôt majeurs à leur tour. La SCDA facilite le virage au numérique des dirigeants d’associations en lançant SCDA Plaidoyer numérique. Ce service par abonnement permet de mener plusieurs campagnes par années au niveau fédéral, provincial et municipal, et comporte des sections dédiées à l’écriture de lettres et aux médias sociaux. Il contient également des données d’audience web faciles à exporter qui vous aideront vous et votre personnel, à raffiner vos tactiques internes de communication. Je suis fier de conseiller la SCDA sur l’orientation de ce nouvel outil, élaboré à partir d’une exposition à long terme aux besoins des dirigeants d’associations qui ont livré des résultats de plaidoyer à leurs membres. L’équipe est impatiente d’accompagner des associations dans cette transition et de fournir des approches personnalisables à vos initiatives d’affaires publiques numériques.

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