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Devenir axé sur les données en quelques étapes

 Par Jeff Horne

Les organisations les plus performantes prennent leurs décisions en fonction des données disponibles. S’appuyer sur les données peut aider à créer de nouveaux flux de revenus, à comprendre et améliorer l’expérience des membres, à trouver des gains d’efficacité et à prédire les tendances. L’utilisation des données peut vous aider à savoir où vous en êtes, à mesurer les progrès de votre organisation vers ses objectifs.

Devenir axé sur les données peut sembler intimidant. Ai-je besoin d’une équipe dédiée à des analyses complexes ? Devrais-je investir dans un logiciel coûteux pour centraliser les données utiles au processus décisionnel ? On a souvent, l’impression que les obstacles techniques sont infranchissables.

Or, nous avons constaté que les défis les plus importants ne sont pas techniques, mais bien culturels. Devenir axé sur les données peut être un processus durable, à condition de prendre le temps de se doter d’un plan percutant ancré dans les processus en place. Les huit étapes qui suivent vous guideront dans la formulation d’un plan solide pour intégrer les données à vos processus décisionnels.

ÉTAPE 1 : COMMENCER AU SOMMET

Les organisations dotées de robustes processus basés sur des données ont tendance à avoir des cadres supérieurs qui s’attendent à ce que les décisions se fondent sur des données. Pour eux, l’utilisation des données n’a rien d’extraordinaire : c’est la norme. Et ils donnent l’exemple en s’appuyant d’abord sur celles-ci, sans laisser leur opinion personnelle brouiller leur perception des problèmes et des solutions.

Si vous dirigez une organisation ou une équipe, le virage mental vers les données doit commencer par vous. Si vous êtes un employé, cherchez des cadres. Chaque employé doit se sentir encouragé à explorer de nouvelles idées pour mieux servir les membres tout en ayant accès aux outils pour valider ces idées.

ÉTAPE 2 : POSER DES QUESTIONS

La prochaine étape vers la prise de décision fondée sur des données consiste à identifier vos besoins en données. Réfléchissez aux questions pour lesquelles vous avez besoin de réponses. Pensez aux aspects de votre organisation que vous comprenez mal, mais dont l’impact pourrait être important.

Il pourrait s’agir d’une activité commerciale cruciale dans laquelle vous avez l’impression d’avancer à l’aveuglette, ou encore d’un service offert dont vous ne connaissez pas bien l’efficacité. Ce type d’aspects est parfait pour commencer à formuler vos questions. Commencez petit. Choisissez trois à cinq questions qui auront le plus d’effet sur votre organisation ou vos revenus.

Chez Wicket, nos clients sortent souvent les mêmes questions. En voici quelques-unes.

Question : Qui sont nos membres les plus participatifs ?

Question : Quels membres sont en retard pour leur renouvellement ?

Question : Une ressource ou un service donné est-il plus populaire chez un groupe démographique spécifique ?

ÉTAPE 3 : PLANIFIER DES ACTIONS POUR CHAQUE QUESTION

Vos questions sont prêtes ? Réfléchissez à ce que vous ferez avec les réponses. Cette étape est importante. Elle aide à choisir les questions à l’effet potentiel le plus grand. En planifiant très tôt ces actions, vous obtiendrez une feuille de route pour rendre vos données exploitables par le processus d’analyse.

Vos actions entreront probablement dans l’une de ces trois catégories : elles éclaireront une décision, déclencheront une tâche ou entraîneront des changements plus importants dans votre organisation. Les actions qui éclairent une décision peuvent consister en vos IRC ; les décisions concernant votre organisation reposeront sur ces indicateurs clés. Une action qui déclenche une tâche, c’est celle qui donne un travail immédiat à effectuer à un membre de l’équipe. Par exemple : contacter les membres après avoir reçu une liste des adhésions échues. Les actions qui conduisent au changement nécessiteront une analyse plus approfondie et comprendront des initiatives, comme la notation de l’intéressement ou l’analyse du renouvellement, dans le cadre desquelles votre organisation entreprendra des changements importants après avoir compris ces données.

Revenons à nos questions précédentes :

Informer une décision

Question : Qui sont nos membres les plus participatifs ?

Action : Identifier les groupes de membres passifs et concevoir un plan pour accroître leur intérêt.

Déclencher une tâche

Question : Quels membres sont en retard pour leur renouvellement ?

Action : Les contacter par courriel ou téléphone pour discuter du renouvellement en mentionnant les services qu’ils ont déjà utilisés pour alimenter la conversation.

Favoriser le changement dans votre organisation

Question : Une ressource ou un service donné est-il plus populaire chez un groupe démographique spécifique ?

Action : Utiliser les données pour modifier l’offre de ressources et de services aux divers niveaux d’abonnement afin de mieux l’adapter au profil démographique.

ÉTAPE 4 : TROUVER DES RÉPONSES

Quel type de produit de données est le plus utile à votre organisation et le mieux adapté à vos questions et actions ? C’est la première décision à prendre. Votre produit de données peut consister en des rapports de base, en un tableau de bord ou en des outils analytiques.

Le rapport de base est le produit de données le plus simple. Il présente un résumé informatif basé sur un ensemble de critères prédéterminés, y compris les données pertinentes nécessaires pour donner suite à l’action. Par exemple, il pourrait s’agir de l’extraction d’une liste de membres qui n’ont pas renouvelé après une période de grâce de 45 jours. Le rapport est particulièrement utile avec les déclencheurs spécifiques, basés sur le temps ou sur des actions, auxquels vous devez réagir. 

Le tableau de bord est un outil utile pour suivre, analyser et afficher les points de données importants. C’est l’idéal si tous les membres de l’équipe ont besoin de suivre les données régulièrement.

Les outils analytiques concernent davantage le processus d’exploration des données pour en extraire des informations pertinentes qui serviront à améliorer votre organisation. Il s’agit d’un processus plus avancé qui nécessite généralement l’embauche d’une ou de plusieurs personnes qui possèdent cette expertise et qui feront évoluer votre compréhension du comportement des membres. Cette approche est requise lorsque vous devez analyser régulièrement des données complexes.

ÉTAPE 5 : PARTAGER UNE COMPRÉHENSION COMMUNE

Avant de tracer un parcours, il faut prendre un moment pour s’assurer que toute l’équipe s’aligne sur une compréhension commune. D’abord et avant tout, votre équipe doit accepter l’utilisation des données. Partagez avec elle les questions et les actions que vous avez identifiées, afin que tout le monde comprenne vos plans de données. En outre, cela préparera votre équipe aux changements qui pourraient survenir une fois que les données s’intégreront à la prise de décision.

La prochaine étape importante consiste à créer un dictionnaire de données. L’objectif de ce dictionnaire est de développer des définitions normalisées des éléments de données, de leurs significations et des valeurs autorisées. Sans le partage d’une compréhension commune des termes, la capacité de votre organisation à utiliser les données souffrira.

Par exemple, réfléchissons à ce que signifie une adhésion expirée. Plusieurs réponses très différentes sont possibles.

Personne A : « Une adhésion expirée, c’est un membre dont l’adhésion n’est plus valide pendant trois saisons consécutives. »

Personne B : « Une adhésion expirée, c’est un membre qui n’a pas encore payé son abonnement de l’année en cours. »

Voyez-vous à quel point vos données ne répondront pas aux attentes en l’absence d’une compréhension partagée ?

ÉTAPE 6 : IDENTIFIER LES DÉFIS

Vous connaissez vos questions et vos actions, ainsi que le type de produit de données requis, et vous partagez une compréhension commune avec votre équipe. Il est maintenant temps de réfléchir à tout ce qui se dresse sur votre chemin relativement aux données. Pensez à toutes les sources qui vous permettront de comprendre pleinement vos données et de les analyser. Avez-vous des silos de données à abattre ? Les silos de données se produisent lorsque vos données sont réparties dans des systèmes disparates. Cela peut s’avérer un obstacle important à votre capacité à bien comprendre les données sur vos membres. Plutôt que de rester limité par des silos de données ou d’essayer de les éliminer complètement, il est essentiel de trouver une solution réaliste qui rend les données importantes accessibles en un seul endroit pour toutes les parties intéressées. Pour régler ce dilemme, il existe des plateformes de pointe qui vous permettront de gérer les données sur vos membres en un seul endroit. Elles s’intègrent à vos plateformes tierces pour réécrire les données dans une seule source de vérité : la plateforme de données sur les membres. Envisagez cette approche si vous affrontez des silos de données.

ÉTAPE 7 : CRÉER UN PLAN DURABLE

Pour créer un plan durable, vous devez être en mesure d’incorporer des données dans vos processus existants. Si vous avez soudainement besoin de changer la façon dont vous travaillez de A à Z pour y inclure un plan de données, vous constaterez cela ne fonctionnera pas à long terme.

Commencez par réfléchir au processus en place. Identifiez les étapes dans lesquelles intégrer les données. Documentez ce processus pour donner à chacun une image claire de la situation actuelle et de la façon dont les données s’intègrent. Ensuite, définissez le format dans lequel vous avez besoin de vos données lorsque vous les recevez. C’est là que les produits de données entrent en jeu. À chaque étape où vous incluez des données, que cherchez-vous ? Un rapport, un tableau de bord ou des outils analytiques ? Enfin, assurez-vous de gagner l’adhésion de tous les participants aux processus existants. Ils doivent savoir comment leur flux de travail changera ou comment il dépendra des données.

Maintenant que la voie est tracée, il faut revenir sur vos définitions et attentes précédentes (étape 5) pour les valider. L’ensemble du processus est itératif ; attendez-vous à revenir plusieurs fois sur les étapes précédentes jusqu’à ce que votre plan tienne debout.

ÉTAPE 8 : ALLEZ PLUS LOIN : TRIANGULER LES DONNÉES

On oublie souvent qu’il y a d’autres moyens de trianguler ses données, à l’aide de méthodes qualitatives ou plus observationnelles, pour les questions auxquelles il n’est pas possible de répondre par des chiffres. Vos données quantitatives sur les membres vous indiqueront qu’un problème se produit, par exemple que votre taux de rétention est beaucoup plus bas cette année que les années précédentes. Or, connaître le « quoi » n’entraîne pas le « pourquoi ». C’est l’occasion idéale de mener quelques recherches faciles sur vos membres. Pour comprendre le « pourquoi », menez des entrevues de dix minutes avec des membres qui n’ont pas renouvelé. De leurs réponses se dégageront des tendances. Les plus grandes entreprises utilisent ces deux types de données pour obtenir l’heure juste.  En suivant ces étapes, vous serez sur la bonne voie pour devenir une organisation axée sur les données. Il est essentiel de garder à l’esprit que l’intégration des données aux processus existants ne sera pas parfaite. C’est un processus qui se développe et s’améliore au fil du temps. Nous vous recommandons de commencer petit et de bâtir graduellement votre nouvelle culture. Même si vous atteignez un niveau plus mature, il y aura toujours des moments où les données n’auront pas vos réponses. Cela peut être dû à la qualité des données, voire à l’absence de données pour répondre à une question spécifique. Au fur et à mesure que vous travaillerez avec des données, vous vous familiariserez avec leur utilisation à bon escient tout en demeurant à l’aise de prendre des décisions stratégiques sans elles. L’intégration des données à votre boîte à outils est une étape essentielle dans l’amélioration et la personnalisation de l’expérience des membres.

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